Crisi dell’editoria, il modello del settimanale tedesco Die Zeit che ha sempre più abbonati

Come il giornale Die Zeit ha raggiunto il suo massimo storico di entrate nel 2022, grazie agli abbonamenti cartacei e digitali 

Oggi il mondo dell’editoria vive una forte crisi. La diffusione di notizie su internet e la diminuzione delle risorse pubblicitarie hanno portato ad un crollo delle vendite nelle edicole e ad un sempre più scarso numero di abbonamenti ai giornali. Eppure, il settimanale tedesco Die Zeit risulta essere uno degli editori europei di maggior successo: nel 2022 ha raggiunto il suo massimo storico di entrate proprio grazie agli abbonamenti, sia quelli cartacei, le cui copie vendute sono rimaste stabili, sia quelli digitali, che sono aumentati. Vediamo come tutto ciò è stato possibile.

Die Zeit: un fatturato da 300 milioni di euro

Secondo la FIEG, la Federazione Italiana Editori Giornali, In Italia nel 2005 si vendevano 6 milioni di copie, mentre oggi soltanto 1,5 milioni, con un fatturato di settore vertiginosamente sceso dai 7,2 miliardi ai 2,9 miliardi. Allo stesso tempo, è invece cresciuta a dismisura la quantità di persone che si informano sui canali digitali.

Al contrario, in Germania, il Die Zeit non sembra vivere questa crisi, anzi: il fatturato del marchio nel 2022 è stato di circa 300 milioni di euro. Con sede ad Amburgo e a Berlino, lo ZEIT Media Group impiega circa 1.300 persone, di cui 450 sono giornalisti. Christian Röpke, Chief Digital Officer dello ZEIT Verlagsgruppe, ha dichiarato, alla recente conferenza Digital Media Europe di WAN-IFRA, che nel 2022 il settimanale ha raggiunto il suo massimo storico di abbonamenti, sia cartacei che digitali.

Poiché si tratta di un settimanale, il prezzo dell’abbonamento mensile a Die Zeit non è così alto come quello di un quotidiano. Tuttavia, anche per l’abbonamento annuale al digitale l’editore fa pagare quasi la stessa cifra, pari a 280 euro. Gli abbonati digitali al momento sono circa 297.000.

Il difficile percorso di fidelizzazione

Nonostante l’aumento costante degli abbonamenti, l’editore ha avuto non poche difficoltà a convertire gli utenti in prova gratuita in abbonati paganti e a fidelizzarli. “La fase più importante, non solo per il pagamento iniziale dopo la fase di prova, ma anche per la fidelizzazione a vita, è l’inizio del rapporto con i nostri clienti e il modo in cui cerchiamo di promuovere il nostro impegno in questa direzione”, ha detto Röpke.

Gli sforzi dell’azienda per superare questa sfida sono stati ripagati nell’ultimo anno, con un aumento del 10% del livello di engagement durante la fase di prova e una crescita del 12% del tasso medio di fidelizzazione.

Per quanto riguarda questi due aspetti, la casa editrice sta lavorando a un funnel di sottoscrizione, ossia il processo che porta un utente a trasformarsi in cliente. L’obiettivo è quello di cercare di convincere gli utenti anonimi a sottoscrivere un abbonamento di prova di 28 giorni e, in ultima analisi, a convertirli in abbonati paganti, cercando al contempo di prevenire il churn (il tasso di abbandono).

Röpke ha citato una ricerca di FT Strategies che evidenzia come un terzo degli abbandoni avvenga nelle prime 24 ore di abbonamento. “Ciò significa che il primo giorno i nuovi abbonati sono particolarmente a rischio di abbandono. Questo aspetto deve essere sempre tenuto presente”, ha affermato.  Il marchio ha avviato un’intensa fase di ricerca sugli utenti e ha scoperto un problema chiave: la maggior parte degli abbonati era molto motivata ad esplorare il proprio abbonamento il primo giorno, ma l’elevato numero di articoli e di  opzioni li ha sopraffatti e frustrati.

Il progetto “First Day Subscription”

L’azienda ha lanciato il progetto First Day Subscription a partire dal 2021, per sfruttare al meglio l’esperienza del primo giorno degli abbonati a Zeit Online. Lo scopo di questo progetto è quello di trarre profitto il più possibile dagli alti livelli di engagement del primo giorno per incoraggiare i nuovi utenti paganti a mantenere l’abbonamento anche dopo la fine del periodo di prova. Ecco quali iniziative hanno consentito al team del giornale di riuscire in questa ardua impresa:

• Guida a piè di pagina: I nuovi abbonati trovano la guida “5 consigli per iniziare”, sottoforma di box a piè di pagina nel primo articolo da loro aperto dopo l’iscrizione.
• Inizio dell’abbonamento personalizzato: Chiedendo agli abbonati le loro preferenze personali direttamente dopo aver completato l’ordine, l’azienda è in grado di consigliare le app e le newsletter pertinenti agli interessi dell’utente. “Questo innesca l’engagement”, sostiene Röpke.
• Email di conferma: Una volta completata la vendita, l’abbonato riceve un’e-mail di conferma con i suggerimenti dell’editore che lo aiutano a servirsi al meglio del suo abbonamento.
• App Zeit Online: “La nostra applicazione per cellulari è un forte motore di engagement e fidelizzazione. Cerchiamo pertanto di farla scaricare durante la fase di prova”, ha spiegato lo Chief Digital Officer.

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Immagine di copertina: Pixabay